Démarchage téléphonique sans consentement interdit depuis le 11 août 2026 : pourquoi la fidélisation de vos clients existants passe au premier plan

Depuis le 11 août 2026, une entreprise ne peut plus appeler un consommateur pour lui proposer un produit ou un service sans avoir recueilli son accord au préalable. Dans un entretien publié le 3 septembre 2026 par Relation Client Mag, Caroline Adam, déléguée générale du SP2C (le syndicat professionnel des centres de contacts), qualifie ce dispositif de très impactant et souligne qu’il s’applique immédiatement, sans période de transition. Pour les marques, les enseignes et les réseaux qui vendent aux particuliers, la prospection à froid par téléphone se ferme, et la croissance doit davantage s’appuyer sur la base clients existante. Cet article fait le point sur le nouveau cadre et propose des actions concrètes pour une direction marketing, commerciale ou réseau.

Ce qui a changé le 11 août 2026

Le nouveau régime découle de la loi n° 2025-594 du 30 juin 2025, complétée par le décret n° 2026-662 du 23 juillet 2026, et s’inscrit dans les articles L223-1 et suivants du Code de la consommation. Comme le résume Legalplace dans sa synthèse des nouvelles règles, la logique s’est inversée : auparavant, un professionnel pouvait appeler tant que le consommateur ne s’y était pas opposé, alors que désormais le silence du consommateur ne vaut plus autorisation.

Un consentement exigeant et limité à un an

Le consentement attendu doit être libre, spécifique, éclairé, univoque et révocable. La loi exige un acte positif clair de la part du consommateur, ce qui exclut la case précochée ou l’acceptation noyée dans des conditions générales. L’accord doit aussi préciser l’identité du professionnel qui appellera et la nature des produits ou services concernés.

Ce consentement est valable un an au maximum et ne se reconduit pas tacitement. Pour une marque, cela signifie qu’une base de contacts autorisés se périme d’elle-même si rien n’est fait pour la renouveler. Il devient nécessaire de prévoir, dans le parcours client, des moments naturels où la personne peut confirmer qu’elle souhaite toujours être appelée.

La preuve du consentement et les sanctions

Le professionnel doit conserver la preuve du consentement pendant au moins trois ans, avec la date et l’heure de recueil ainsi que les créneaux acceptés par le consommateur. Cette obligation transforme la question du téléphone en sujet de gestion de données : sans traçabilité exploitable dans le CRM, un consentement réellement obtenu reste difficile à démontrer.

Les sanctions sont dissuasives. L’amende administrative peut atteindre 75 000 € pour une personne physique et 375 000 € pour une personne morale. S’y ajoute la nullité du contrat conclu à la suite d’un appel non conforme, ce qui fait peser un risque direct sur le chiffre d’affaires réalisé.

Une profession qui attend des lignes directrices

Dans l’entretien accordé à Relation Client Mag, Caroline Adam insiste sur le besoin de lignes directrices claires pour permettre aux entreprises de se mettre en conformité. Elle cite plusieurs zones de flou, à commencer par la définition même du consentement, ainsi que des cas pratiques encore incertains dans des secteurs comme l’immobilier ou les établissements de santé.

Selon le SP2C, les effectifs de ses adhérents en France ont baissé de 3,6 % en 2025, et l’appel sortant représente environ 15 % du chiffre d’affaires des activités offshore. L’impact attendu est fort pour les PME dont le développement reposait sur l’appel à froid, qui doivent trouver d’autres sources de contacts qualifiés.

L’exception du contrat en cours replace la base clients au centre

Le texte prévoit une exception principale : la sollicitation reste possible lorsqu’elle intervient dans le cadre de l’exécution d’un contrat en cours et qu’elle est en rapport avec l’objet de ce contrat. Combinée à la logique de consentement, elle oriente l’effort commercial vers les clients existants.

Le périmètre de l’exception et ses limites

L’exemple donné par Legalplace est parlant : appeler un client au sujet de son abonnement en cours reste possible, alors que lui vendre par téléphone un produit sans lien avec ce contrat ne l’est pas. L’exception protège donc la relation existante sur son propre objet, sans ouvrir un droit général à la vente additionnelle par téléphone auprès de tous les clients.

Pour une marque qui commercialise des contrats d’entretien ou des abonnements, le suivi du contrat ou son adaptation peuvent continuer à passer par le téléphone. En revanche, proposer à ce même client une offre d’une autre famille suppose d’avoir recueilli son consentement spécifique au préalable.

Cette distinction impose de cartographier les offres et les contrats. Les équipes commerciales doivent savoir, client par client, ce qui relève du contrat en cours et ce qui relève d’une nouvelle sollicitation, faute de quoi le risque de nullité pèse sur les ventes concernées.

De la prospection à froid à l’animation de la relation

Pendant des années, beaucoup d’entreprises ont compensé un faible taux de rétention par un volume d’appels sortants vers de nouveaux prospects. Ce modèle perd son principal canal, ce qui donne une valeur nouvelle aux clients conservés, à ceux qui acceptent d’être recontactés et à ceux qui recommandent la marque.

Ce basculement concerne aussi les réseaux B2B2C, où une marque vend aux particuliers par l’intermédiaire d’installateurs, de concessionnaires, d’agences ou de franchisés. Si le point de vente local prospectait par téléphone, il doit désormais miser sur la relation avec ses clients acquis, et la tête de réseau a intérêt à lui fournir des outils communs pour la faire vivre. Les principes développés dans notre guide pour fidéliser un client dans la durée s’appliquent directement à cette situation.

Le programme de fidélité comme cadre de collecte du consentement

Un programme de fidélité organise déjà ce que la loi demande de rendre explicite : un client identifié, une relation suivie et des échanges réguliers. Bien conçu, il fournit un cadre naturel pour demander au client comment il souhaite être contacté, et pour lui donner une bonne raison d’accepter.

Une demande claire, adossée à une contrepartie visible

Le moment de l’adhésion au programme est propice pour proposer, par une case distincte et non cochée, l’accord pour être appelé par la marque, en précisant son identité et la nature des offres concernées. Chaque membre sait alors pourquoi il donne son accord et ce qu’il recevra en échange de la relation : avantages, offres réservées, services, invitations.

Le caractère libre du consentement invite à la prudence sur un point : l’adhésion au programme et l’accord pour les appels commerciaux gagnent à rester dissociés, afin que le client puisse profiter des avantages sans être obligé d’accepter le téléphone. La contrepartie porte sur la relation globale, et le consentement téléphonique reste un choix séparé. Une plateforme de programme de fidélité permet de gérer ces préférences de façon distincte et de les relier au profil du membre.

Prenons une enseigne d’équipement de la maison. À l’inscription, le membre choisit ses canaux de contact préférés et indique, s’il le souhaite, les créneaux auxquels un conseiller peut l’appeler pour ses projets d’aménagement. L’enseigne dispose alors d’un accord daté, horodaté et circonscrit.

Renouveler le consentement au fil de la relation

Puisque le consentement expire au bout d’un an au plus et ne se reconduit pas tacitement, le programme doit prévoir son renouvellement. Les temps forts de la relation s’y prêtent bien : changement de palier, bilan annuel des avantages, anniversaire d’adhésion. À chacune de ces occasions, le membre peut confirmer ou modifier ses préférences de contact.

La révocabilité doit être aussi simple que l’accord. Un espace membre où le client retire son consentement en un clic, sans démarche fastidieuse, renforce la confiance et réduit le risque de litige. Les entreprises qui présentent la gestion des préférences comme un service rendu au client obtiennent une base de contacts autorisés plus réceptive, car chaque personne qui y figure a choisi d’y être.

Le parrainage, une acquisition par recommandation

Si l’appel à froid disparaît pour les particuliers, il faut d’autres manières de rencontrer de nouveaux clients. Le parrainage en est une, particulièrement adaptée au nouveau cadre : le prospect découvre la marque par un proche en qui il a confiance, et le premier contact part de sa propre initiative, par une inscription ou une demande d’information.

Organiser un parcours où le filleul fait la démarche

Un dispositif de parrainage efficace donne au client satisfait un moyen simple de partager un lien ou un code, et au filleul un parcours d’inscription clair. C’est au moment où le filleul s’inscrit que la marque peut, là encore, lui proposer de consentir à être rappelé, en respectant les mêmes exigences que pour n’importe quel consommateur. La recommandation remplace la liste de prospects achetée, sans dispenser la marque de recueillir l’accord du filleul avant tout appel commercial.

Les récompenses doivent profiter au parrain comme au filleul, et rester cohérentes avec la valeur d’un nouveau client. Un programme de parrainage structuré permet de suivre les recommandations, de valider les conversions et de verser les gratifications sans saisie manuelle.

Les clients les plus engagés sont souvent les meilleurs recruteurs. Identifier ces ambassadeurs, les remercier et leur donner un statut particulier dans la relation démultiplie l’effet du dispositif, comme nous l’expliquons dans notre article sur le parrainage pour transformer vos premiers clients en ambassadeurs.

Qualité des données et animation de la base

La nouvelle réglementation rend visible un problème que beaucoup d’entreprises repoussaient : la qualité de leurs données clients. Pour savoir qui peut être appelé, sur quel sujet et à quel moment, il faut une donnée fiable, à jour et documentée.

Une donnée client tracée et consolidée

Chaque fiche client doit indiquer s’il existe un contrat en cours et sur quel objet, si un consentement téléphonique a été donné, à quelle date, pour quelles offres et pour quels créneaux. Ces informations doivent rester disponibles au moins trois ans pour répondre à l’obligation de preuve. Dans un réseau, la consolidation de ces données entre le siège et les points de vente évite qu’un magasin appelle un client qui a retiré son accord auprès de la marque.

Cette rigueur rejoint les principes de transparence et de loyauté que nous détaillons dans notre article sur les enjeux éthiques de l’utilisation des données clients.

Animer la base sur tous les canaux autorisés

Le téléphone devient un canal réservé aux clients qui l’ont choisi et aux échanges liés à leur contrat. L’animation de la base doit donc s’organiser sur l’ensemble des points de contact : espace membre, application, communications aux membres du programme, événements en magasin, conseil en point de vente.

Pour une PME qui dépendait de l’appel sortant, la transition peut se faire par étapes : segmenter d’abord les clients actifs, lancer un programme simple avec quelques avantages lisibles, puis enrichir progressivement le dispositif. Notre méthode de stratégie de fidélisation adaptée aux PME décrit cette montée en puissance.

Le cas de la prospection entre professionnels

Les entreprises qui vendent à d’autres entreprises ne sont pas concernées par l’interdiction décrite plus haut. Ces règles relèvent de la protection du consommateur et laissent les appels B2B hors de leur champ : une entreprise peut continuer à prospecter des professionnels par téléphone sans recueillir de consentement préalable au sens de la loi de 2025.

Cette prospection reste toutefois encadrée par le RGPD, dès lors qu’elle porte sur des données personnelles, comme le nom et la ligne directe d’un interlocuteur. L’entreprise doit informer la personne contactée de l’utilisation de ses données, s’appuyer sur une base légale (l’intérêt légitime est en principe mobilisable pour une prospection en rapport avec l’activité professionnelle de l’interlocuteur) et respecter son droit d’opposition, en cessant les sollicitations lorsqu’il le demande.

Pour les acteurs B2B2C, la frontière mérite une attention particulière. Une marque qui anime son réseau de distributeurs relève du cadre B2B, alors que les mêmes distributeurs, lorsqu’ils appellent des particuliers, entrent dans le champ de l’interdiction. Les consignes transmises au réseau doivent refléter cette différence.

Les premières actions pour une direction marketing ou réseau

Le texte étant d’application immédiate, voici l’ordre de traitement que nous recommandons.

• Auditer les appels sortants actuels : distinguer ceux qui relèvent d’un contrat en cours et de son objet, ceux qui reposent sur un consentement conforme, et ceux qui doivent cesser.
• Revoir les formulaires de collecte : case distincte non cochée, identité du professionnel, nature des offres, créneaux acceptés.
• Tracer et conserver la preuve : date, heure de recueil et créneaux, conservés au moins trois ans dans le CRM.
• Planifier le renouvellement annuel : adosser la confirmation du consentement aux temps forts du programme de fidélité.
• Développer la recommandation : lancer ou relancer un dispositif de parrainage pour compenser la fermeture de l’appel à froid.

Avertissement : cet article a une vocation informative et ne constitue pas un conseil juridique. Pour vérifier la conformité de vos pratiques de démarchage et de collecte du consentement, rapprochez-vous d’un avocat ou de votre service juridique.

Questions fréquentes

Depuis quand le démarchage téléphonique sans consentement est-il interdit ?

Depuis le 11 août 2026. La loi n° 2025-594 du 30 juin 2025 et le décret n° 2026-662 du 23 juillet 2026 interdisent de démarcher par téléphone un consommateur qui n’a pas donné son consentement préalable, tous secteurs confondus. Le silence du consommateur ne vaut plus autorisation.

Peut-on encore appeler ses clients existants ?

Oui, dans le cadre de l’exécution d’un contrat en cours et en rapport avec l’objet de ce contrat, par exemple au sujet d’un abonnement souscrit. Proposer par téléphone un produit sans lien avec ce contrat nécessite en revanche le consentement préalable du client.

Combien de temps le consentement reste-t-il valable ?

Un an au maximum, sans reconduction tacite. Le professionnel doit conserver la preuve du consentement pendant au moins trois ans, avec la date, l’heure de recueil et les créneaux acceptés.

La prospection téléphonique entre professionnels est-elle concernée ?

Non. Les appels B2B sont hors du champ de ces règles de protection du consommateur. Le RGPD continue cependant de s’appliquer : information de la personne contactée, base légale (l’intérêt légitime est en principe mobilisable) et respect du droit d’opposition.

Quelles sanctions en cas d’appel non conforme ?

Une amende administrative pouvant atteindre 75 000 € pour une personne physique et 375 000 € pour une personne morale, ainsi que la nullité du contrat conclu à la suite d’un appel non conforme.

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