Fidélité client en 2026 : les six profils révélés par l’étude Loyalty Pulse de VML, et ce qu’ils changent pour vos programmes

Huit programmes de fidélité actifs en moyenne par personne : c’est l’un des chiffres de l’étude Loyalty Pulse 2026 de VML, dévoilée en exclusivité par Relation Client Mag le 26 mai 2026. Réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 1 202 consommateurs français, dans un contexte de pression sur le pouvoir d’achat et de fragmentation des comportements, elle dresse le portrait d’une fidélité très répandue mais peu engagée.

Le lendemain, dans le même média, David Gosse, directeur marketing client et digital de Picard Surgelés, résumait l’enjeu d’une formule : « Un programme de fidélité ne crée plus la fidélité, il la confirme. » L’étude porte sur des consommateurs, et ses résultats ne peuvent pas être attribués tels quels à des acheteurs professionnels. Elle offre pourtant une grille de lecture utile à toute direction marketing, commerciale ou réseau qui conçoit un programme pour ses clients pros, ses revendeurs ou ses points de vente.

Les chiffres clés de l’étude Loyalty Pulse 2026

Le premier enseignement concerne l’ampleur de l’adhésion. Selon VML, 76 % des Français participent à au moins un programme de fidélité et chacun en compte huit actifs en moyenne. La gratuité structure largement ce paysage, puisque 65 % n’utilisent que des programmes gratuits. L’adhésion seule ne dit donc rien de l’attachement réel à l’enseigne.

La motivation d’achat constitue le deuxième point d’attention. Seuls 15 % des répondants choisissent un produit uniquement par préférence de marque, tandis que la majorité compare systématiquement les prix. Plus de 80 % privilégient les remises immédiates et les bénéfices transactionnels directs. Un programme qui promet une récompense lointaine entre donc en concurrence directe avec une promotion visible tout de suite.

Le troisième constat touche aux données personnelles. Sur ce sujet, 40 % des Français refusent spontanément de les partager. L’étude observe toutefois que cette disposition augmente lorsque l’échange est clairement compensé par un bénéfice immédiat. La donnée se négocie donc, et la contrepartie doit être lisible au moment où la demande est formulée.

Vincent Druguet, CEO de VML France, en tire une conclusion directe : « Les consommateurs attendent moins de discours et plus de preuves. La fidélité de demain sera avant tout utile, transparente et crédible. »

Les six profils de fidélité identifiés par VML

L’apport principal de l’étude réside dans sa segmentation. VML distingue six profils qui ne cherchent pas la même chose dans un programme. Nous les regroupons par paires, avec pour chacune notre lecture côté B2B, l’étude elle-même ne portant que sur des consommateurs.

Chercheurs de statut et fidèles à la marque

Les chercheurs de statut attendent de la reconnaissance et des expériences exclusives. Pour eux, la valeur d’un programme tient moins au montant de la remise qu’au sentiment d’être distingués. Quant aux fidèles à la marque, ils restent attachés à l’enseigne tant que la valeur perçue perdure, ce qui rend leur fidélité conditionnelle.

Dans un réseau de distribution, on observe souvent des comportements comparables chez les partenaires les plus impliqués : un revendeur historique ou un client pro qui concentre ses achats chez un même fournisseur. Ces partenaires sont sensibles aux paliers de statut, à l’accès anticipé aux nouveautés, aux invitations à des événements ou à un interlocuteur dédié. Un niveau de reconnaissance visible, attribué selon des critères connus, répond mieux à cette attente qu’une remise supplémentaire.

Le risque, pour ce groupe, tient à la conditionnalité soulignée par l’étude. La reconnaissance doit rester adossée à des bénéfices tangibles et régulièrement renouvelés, faute de quoi les meilleurs partenaires se mettent eux aussi à comparer.

Acheteurs pragmatiques et chasseurs de bonnes affaires

Les acheteurs pragmatiques recherchent une utilité concrète et un bénéfice immédiat. Quant aux chasseurs de bonnes affaires, ils optimisent les promotions et comparent en permanence. Ces deux profils incarnent le plus directement le constat chiffré de l’étude sur les prix et les remises.

Transposée au B2B, cette attente rappelle celle d’un acheteur professionnel qui gère un budget et doit justifier chaque choix de fournisseur. Pour lui, un programme a de l’intérêt s’il simplifie son quotidien ou améliore ses conditions d’achat de façon mesurable : avoir sur la commande suivante, services pratiques, récompense débloquée dès un seuil atteignable.

L’enjeu consiste alors à offrir de l’immédiat sans réduire le programme à une grille de remises. La distinction entre fidélisation transactionnelle et fidélisation expérientielle aide à doser les deux registres selon la composition de votre base.

Utilisateurs passifs et sceptiques de la fidélité

Les utilisateurs passifs sont peu investis et adhèrent de manière opportuniste. Ils possèdent la carte ou le compte sans l’utiliser activement. Les sceptiques de la fidélité vont plus loin : ils envisagent la relation avec une marque comme purement transactionnelle et ne voient pas d’intérêt à s’y engager.

Dans un programme destiné à des professionnels, ces profils correspondent souvent aux comptes inscrits mais inactifs, ouverts au lancement puis jamais réutilisés. D’où l’intérêt de suivre le taux d’activation plutôt que le nombre d’inscrits, un indicateur que Picard cite parmi ceux qu’il surveille.

Ces deux groupes ne justifient pas un investissement lourd, mais ils ne sont pas perdus pour autant. Une première gratification rapide ou une relance ciblée au bon moment peuvent suffire à réactiver une partie des passifs. Pour les sceptiques, l’approche la plus honnête consiste à proposer un bénéfice transactionnel clair, sans chercher à leur vendre un attachement qu’ils refusent.

Des attentes qui varient selon l’âge

L’étude croise ces profils avec une lecture générationnelle. Les 18-34 ans attendent des programmes dynamiques, qui font place à l’interaction, à la personnalisation et à la gamification. Chez les 35-54 ans, l’arbitrage est permanent entre prix, promotions et programmes. Les 55 ans et plus, enfin, privilégient une fidélité simple et claire, fondée sur la régularité et la confiance.

David Gosse fait un constat proche chez Picard. Les plus jeunes clients réagissent à la gamification, aux défis, aux coupons, à une interface digitale et à un bénéfice visible immédiatement. Pour les 35-55 ans et plus, il cite la simplicité, la clarté, l’utilité, la cohérence avec la fréquence d’achat et une reconnaissance discrète.

Dans un réseau B2B, l’âge n’est pas un critère de segmentation habituel, mais la diversité des interlocuteurs pose une question similaire. Un jeune commercial chez un distributeur, un chef d’entreprise installé de longue date et un acheteur de grand compte n’utilisent pas un programme de la même façon. Prévoir plusieurs portes d’entrée, avec des mécaniques de gamification pour ceux qui y répondent et un parcours dépouillé pour les autres, évite de concevoir un programme pour un utilisateur moyen qui n’existe pas.

Picard&Nous, l’exemple d’un programme qui confirme la fidélité

L’interview de David Gosse publiée par Relation Client Mag le 27 mai 2026 illustre concrètement plusieurs enseignements de l’étude. Le programme Picard&Nous combine un cumul de points à l’achat, des avantages immédiats via des défis et des coupons, des produits et des expériences en cadeau, une option de don à une association et des points bonus pour certaines actions, comme l’usage de l’application. Refondu il y a trois ans, il s’accompagne depuis d’une progression constante de l’usage de l’appli.

Selon David Gosse, ce qui fonctionne relève d’abord de la reconnaissance personnelle plutôt que de la récompense pure. La gratification rapide en fait partie, avec un cadeau dès le deuxième ou troisième achat, tout comme la reconnaissance des comportements : régularité, engagement avec les contenus, partage de recettes. À l’inverse, il juge usés les programmes purement transactionnels, à faible différenciation financière.

Pour la suite, il évoque l’IA agentique comme moyen d’attribuer des récompenses de manière dynamique et individualisée, au-delà du seul volume d’achat. Côté pilotage, Picard suit des indicateurs d’usage plus que d’adhésion, que nous détaillons plus loin.

Ce que ces enseignements changent pour un programme B2B ou B2B2C

Les constats qui suivent relèvent de notre lecture : ils transposent l’étude VML et l’expérience de Picard aux programmes que les marques, les enseignes et les réseaux conçoivent pour leurs clients professionnels, leurs revendeurs ou leurs points de vente.

Segmenter les mécaniques au lieu d’un parcours unique

La segmentation en six profils montre qu’un programme unique, avec une seule mécanique de points et un seul catalogue, ne parle qu’à une partie de sa cible. Dans un réseau, les écarts sont souvent marqués entre les partenaires stratégiques, les clients réguliers et les comptes occasionnels.

Concrètement, cela peut se traduire par un socle commun simple (cumul, récompenses accessibles) complété par des modules activés selon le profil : paliers de statut pour les partenaires les plus engagés, défis ponctuels pour ceux qui réagissent à l’animation, avantages immédiats pour les comptes sensibles au prix. La personnalisation d’un programme de fidélité passe par ce type d’architecture modulaire, bien plus que par l’ajout de messages nominatifs.

Doser récompense immédiate et reconnaissance de statut

L’étude met en évidence deux attentes en apparence opposées : la préférence majoritaire pour les bénéfices immédiats et le besoin de reconnaissance des chercheurs de statut. L’expérience de Picard montre que les deux peuvent coexister dans un même programme, avec un cadeau rapide pour amorcer la relation et une reconnaissance des comportements pour l’entretenir.

Pour un programme destiné à des professionnels, la première récompense gagne à arriver tôt, dès les premières commandes ou actions, afin que le participant constate la valeur du dispositif avant de s’en désintéresser. Les avantages de statut prennent ensuite le relais pour les partenaires qui s’inscrivent dans la durée : accès prioritaire, invitations, catalogue élargi, accompagnement commercial renforcé.

Une base composée surtout de comptes occasionnels appelle davantage d’immédiat, un réseau resserré de partenaires historiques davantage de reconnaissance. Dans les deux cas, la récompense a intérêt à porter sur des comportements variés (régularité, participation, recommandation) et pas uniquement sur le volume d’achat, ce qui rejoint la piste évoquée par David Gosse.

Rendre le programme simple et prouver sa valeur

Avec huit programmes actifs en moyenne par personne, l’attention des consommateurs est dispersée. Les clients professionnels sont eux aussi sollicités par plusieurs fournisseurs, et un programme dont les règles demandent un effort de compréhension a peu de chances d’être utilisé.

La formule de Vincent Druguet sur les consommateurs qui attendent « moins de discours et plus de preuves » se traduit en B2B par une exigence de lisibilité. Le participant doit pouvoir savoir à tout moment ce qu’il a gagné, ce qu’il peut obtenir et ce qu’il lui reste à faire pour atteindre le palier suivant. Un relevé clair et accessible sur mobile y contribue davantage qu’une communication abondante sur le partenariat.

La preuve de valeur concerne aussi la marque qui finance le programme. Montrer à un revendeur ce que sa participation lui a rapporté sur l’année transforme un dispositif perçu comme un outil marketing en avantage concret. Les spécificités des programmes de fidélité inter-entreprises, notamment la pluralité des interlocuteurs chez un même client, rendent cette restitution d’autant plus utile.

Traiter la donnée comme un échange de valeur

Le chiffre de 40 % de refus spontané du partage de données concerne des consommateurs, mais la logique qu’il révèle mérite d’être prise en compte dans les échanges professionnels. Un revendeur à qui l’on demande ses chiffres de vente, ses données de sell-out ou des informations sur ses clients attend lui aussi une contrepartie claire.

Dans un programme B2B, cela invite à associer chaque demande d’information à un avantage identifiable : des points bonus pour la déclaration de ventes, un accès à des analyses utiles au partenaire, une offre adaptée en retour d’un profil complété. Picard procède de façon comparable en attribuant des points bonus pour certaines actions, comme l’usage de l’application.

La transparence sur l’usage des données fait partie de cet échange. Expliquer ce qui est collecté, pourquoi et ce que le participant obtient en retour renforce la confiance. Les enjeux éthiques de l’utilisation des données clients se posent dès la conception du programme, et non après son lancement.

Piloter avec des indicateurs d’activation et d’usage

Le taux d’adhésion, mis en avant par l’étude avec 76 % de Français inscrits à au moins un programme, ne suffit pas à juger la santé d’un dispositif. L’existence de profils passifs montre qu’une partie des membres n’utilise pas réellement le programme. Les indicateurs suivis par Picard offrent une base plus fine : fréquence d’achat et de réachat, taux d’activation des membres, taux de conversion des points, participation aux défis, usage de l’appli.

Transposés à un programme pour revendeurs ou clients pros, ces indicateurs deviennent le taux de participants actifs, l’évolution de la fréquence de commande, la part des points effectivement convertis en récompenses, la participation aux challenges et la fréquence de connexion à la plateforme. Un taux de conversion des points faible signale souvent un catalogue peu attractif ou des seuils trop élevés.

Questions fréquentes

Qu’est-ce que l’étude Loyalty Pulse 2026 de VML ?

Il s’agit d’une étude menée par VML auprès d’un échantillon représentatif de 1 202 consommateurs français et dévoilée par Relation Client Mag le 26 mai 2026. Elle analyse le rapport des Français aux programmes de fidélité et identifie six profils de comportement.

Quels sont les six profils de fidélité identifiés par l’étude ?

VML distingue les chercheurs de statut, en quête de reconnaissance et d’expériences exclusives, les fidèles à la marque, attachés tant que la valeur perdure, les acheteurs pragmatiques, sensibles à l’utilité et au bénéfice immédiat, les chasseurs de bonnes affaires, qui optimisent les promotions, les utilisateurs passifs, peu investis, et les sceptiques de la fidélité, pour qui la relation reste purement transactionnelle.

Les résultats de l’étude s’appliquent-ils aux acheteurs professionnels ?

Non, l’étude porte uniquement sur des consommateurs français. Ses enseignements peuvent néanmoins servir de grille de lecture pour concevoir un programme B2B ou B2B2C, à condition de vérifier leur pertinence auprès de vos propres clients, revendeurs ou points de vente.

Faut-il privilégier les récompenses immédiates ou le statut ?

Les deux se combinent. Une gratification rapide permet au participant de constater la valeur du programme dès ses premières actions, tandis que les avantages de statut entretiennent la relation avec les partenaires les plus engagés.

Quels indicateurs suivre pour piloter un programme de fidélité ?

Au-delà du nombre d’inscrits, suivez le taux d’activation des membres, la fréquence d’achat et de réachat, le taux de conversion des points en récompenses, la participation aux défis ou challenges et l’usage de l’application ou de la plateforme. Ce sont les indicateurs que cite Picard pour son programme Picard&Nous.

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